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“下雪场尴尬”上热搜,你能接受这样的电影营销吗?
发布日期:2024-02-08 05:07    点击次数:189

  电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”营销创造票房纪录的同时也引起高退票率、消防隐患、喧宾夺主式营销噱头等争议,随即在12月30日首映后“下雪场 尴尬”一度登上微博热搜。新京报记者亲自购票体验“下雪场”并采访一些院线方和观众,解析“尴尬”幕后。

  全文7075字,阅读约需3分钟 

  新京报记者 滕朝 周慧晓婉 新京报制图 孙剑飞 编辑 黄嘉龄 校对 赵琳

  12月30日,根据同名剧集改编的电影《一闪一闪亮星星》上映,截至发稿前,首日票房已破2亿。早在上映前,该片就在宣发上保持着超高的热度,特别是推出的12月30日13:14“下雪场”特殊放映活动,不仅让粉丝掀起了一股抢票热潮,还让不少影院自发购买起了造雪设备。该片预售总票房3.66亿,首日预售票房1.75亿,成为中国影史爱情电影首日预售票房冠军。

▲电影《一闪一闪亮星星》在创造票房纪录的同时也引发不少争议。▲电影《一闪一闪亮星星》在创造票房纪录的同时也引发不少争议。

  然而,在票房上创造纪录的同时,电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”营销也引起不少话题争议,比如高于市场正常值的退票率、“下雪”可能引起的安全隐患以及喧宾夺主式营销噱头是否会反噬口碑,为何首映日“下雪场 尴尬”会一度登上微博热搜等。带着这些问题,新京报记者在亲自购票体验“下雪场”的同时,采访了多位影院工作者和购买“下雪场”的观众,共同解析“下雪场”营销背后的“尴尬”。

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  【片方】

  “下雪场”营销浪漫,一票难求

  在2022年上映的网剧《一闪一闪亮星星》结尾,男主角张万森为了帮助女主角林北星而去世后,林北星独自一人在下雪的街头说出:“张万森,下雪了。你还好吗,我好想你啊。”这句台词当时感动了无数剧粉,在短视频平台上迅速走红,也成为这次电影版 “下雪场”的创意来源。

▲网剧《一闪一闪亮星星》结尾“张万森,下雪了”成为电影版“下雪场”的创意来源。▲网剧《一闪一闪亮星星》结尾“张万森,下雪了”成为电影版“下雪场”的创意来源。

  2023年12月5日17:00,电影《一闪一闪亮星星》正式开启预售,同时片方在微博宣布了电影在12月30日到2024年1月1日上映期间的特殊观影场活动,包括13:14的“专属告白场”、14:20的“好久不见”场、15:20的“我喜欢你”场、16:20的“星河流转”场等。其中,12月30日13:14的“专属告白场”是片方精心设计的“下雪场”,在这一场放映中,观众可以在影院内享受到浪漫的飘雪体验。“你在身边 就是初雪”,这是片方为“下雪场”打出的营销口号。

  为此,片方在全国选择1314家影院在12月30日13:14开启1314场“下雪场”,参与本次活动场次的影院可获得人工手持雪罐一箱、影片限定小卡片以及猫眼APP“下雪场”平台特殊标识。

  “下雪场”营销开启之后,该场次市场销售异常火爆。北京朝阳区一家影城的工作人员告诉新京报,当时影院的电话快被打爆了,每天都有很多观众咨询“下雪场”的情况。很快全国影院的“下雪场”基本售罄,出现了一票难求的情况。因为片方规定每家影院只能排一场“下雪场”,很多影院在12月30日13:14这个时间点,排了该片的“非下雪场”,上座率也特别高。

  与此同时,在片方指定的1314家影院外,又有大量影院自发组织起了“下雪场”放映,这些影院自制一些小卡片,自主购买雪罐、造雪机,就是为了实现影院飘雪的浪漫效果,甚至在有些地区出现造雪机卖断货的情况。

  新京报记者在某宝购物平台的搜索框内输入“造雪机”,发现有直接标注“电影‘一闪一闪亮星星’可调雪量”的卖家,价格根据功率和性能不等,800瓦线控款221元,只能喷射2-3米,覆盖15-20平方米;2000瓦立式款的1548元,可以喷射8-12米,覆盖65-85平方米……记者咨询卖家时,对方透露,最近销量翻倍,影院买造雪机的有很多。随后,卖家发过来一段影院内造雪机喷雪花的视频,配着音乐,很是浪漫。

▲某宝购物平台上有直接标注“电影‘一闪一闪亮星星’可调雪量”的卖家。▲某宝购物平台上有直接标注“电影‘一闪一闪亮星星’可调雪量”的卖家。

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  【观众】

  女性观众居多,追求仪式感

  网剧《一闪一闪亮星星》是爱奇艺的分账剧,于2022年1月上线。该据播出后刷新了爱奇艺分账剧的纪录,成为首个突破亿级播放量的分账剧。电影“下雪场”营销的火爆,反过来又带动了这部近两年前播出剧集的播放量。12月8日,爱奇艺平台剧集《一闪一闪亮星星》同时在线观看人数达1万多人,很多观众开始补剧或者重刷。

  购买电影版“下雪场”的观众,大多来自剧集的粉丝。在新京报的采访中,几位粉丝都表现出对于剧集的“上头”。因为当时该剧是一次性24集全部放出,有一位粉丝用了一天时间追完了这部剧,觉得这部校园青春剧“后劲儿很大,沉迷于张万森的人设”。

▲电影《一闪一闪亮星星》飘雪版海报。▲电影《一闪一闪亮星星》飘雪版海报。

  早在电影项目启动时,就有不少剧集粉丝高声呼吁“一定要原班人马”“别换人,必须全员电视剧演员”。电影确实尊重了粉丝意见,由剧集原班人马打造,在一定程度上保障了剧集粉丝的观看体验。

  当粉丝小A看到“下雪场”的特殊放映时,第一时间打开购票平台抢票,最后只在离学校比较远的一家影院抢到了两张。另一位粉丝丸子最开始抢到两张票,但过了几天发现这家影院并不是下雪场,退票之后又发动了同宿舍的舍友,帮忙找有“下雪场”标识的影院,终于抢到了票。

  被问及为何选择“下雪场”的场次?几位受访者几乎都提到了“仪式感”这个词。“在电影院里看电影,还能看到飘雪,多浪漫,多有仪式感啊”“13:14‘下雪场’,1314本来仪式感就很强,一生一世嘛,在影院里飘着雪和男朋友去见证这个时刻,很少有这种机会”……

▲灯塔专业版电影《一闪一闪亮星星》想看用户画像数据。▲灯塔专业版电影《一闪一闪亮星星》想看用户画像数据。

  电影《一闪一闪亮星星》在灯塔专业版的想看用户画像显示,女性观众占比85.1%,24岁以下观众占比74.4%。用户画像很明显:年轻女性观众是该片的消费主力军。而新京报采访的几位粉丝,也都清一色为女性。女性观众喜欢浪漫,追求仪式感,而“下雪场”营销正好切中了女性观众的消费喜好。

  在12月30日跨年档重映的爱情电影《你的婚礼》(曾于2021年4月30日上映),于12月14日也开启了特别观影活动,13:14的“一心一意”场、17:20的“爱要告白”场,以及12月31日22:05的“跨年之约”场(这场放映结束的时间正好是2024年1月1日零点),同样也是试图将极具仪式感的“跨年档”的价值发挥到最大,相比之下,与《一闪一闪亮星星》“下雪场”营销构思逊色不少。

  《一闪一闪亮星星》“下雪场”观众调查(抽样调查观众100人)

▲新京报制图 孙剑飞▲新京报制图 孙剑飞

观众分享“下雪场”感受:

  遭遇“雪崩”我很崩溃,“下雪场”能否考虑一下我的妆容?

  好友特意抢到了《一闪一闪亮星星》特殊场的票,我们特别画了一个挺好的妆,还特意做了发型,来到影院等待“下雪”的浪漫,在看之前我们就有看到一些官方的宣传图片,整体看上去雪势轻盈,然后飘在黑色的影院上空也显得非常浪漫。当然我们没有奢求自己买的票会和宣传图一样好看,但也还是让我抱有了希望。但我们那一场的“下雪”真是不尽如人意,不知道这个造雪机是否发挥不稳定,刚开演几分钟就开始“瓢泼大雪”,确实像“雪崩”一样,我和好友头发和全身都打湿了,所有的造型都没有了。片方的过度营销实在让我反感,我觉得“造雪”或者是营造浪漫一定要建立在电影好看的基础上才可以,但这部电影的一些剧情和人设真的很令人失望。

  ——口述:观众王洁

  考验同场观众素质,有人“嗨”起来了根本不顾旁人感受

  我们那一场的造雪条件是一人发一个喷雪罐,在最尾处开始“下雪”,但是全靠观众自己手动营造。我们旁边座位上的两个年轻人特别“淘气”,就疯狂地到处喷,可能他们想跟对方开玩笑,就朝对方的头上、脸上喷,因为现场全是尖叫和疯狂喷雪,根本看不清楚是谁和什么情况,我也“不能幸免”地被陌生人喷了一脸“雪”。当时确实挺无奈的,并且这种喷雪方式其实是有安全隐患的,之前看到有消防警察说过,这种喷雪器若是遇到明火有引起火灾的可能,并且这种“雪”直接喷到皮肤上是否有何不良反应也存疑。说实话当时还挺嗨的,但是操作完了离场的时候就非常“后怕”,我觉得大家“嗨”是可以,但一定要有底线和尺度,否则很怕造成什么意想不到的危险。

  ——口述:观众李想

  整体来说还是比较浪漫,氛围还算不错

  来看《一闪一闪亮星星》,是因为本来我就是之前剧集作品的粉丝,所以若是没有特别场的安排,也会购票到影院观看,但发现在我们的城市“下雪场”和普通场的价格差别不是那么大,在这样可以接受的价格空间下自然会购买“下雪场”。确实在最后意想不到的时候我们这个厅下起了“雪”,整体来说还是比较浪漫,甚至我们那场还有人求婚,有一些惊喜的感觉,但这种场合确实比较适合情侣来。观影结束后我们那一场的氛围还算是不错,只不过有很多清洁人员站在影厅门口“绝望”地看着一片泡沫“雪灾”,他们应该是最不想看到“下雪”的人。

  ——口述:观众谭梦

  为影厅保洁人员增加了工作负担

  另外,记者采访到某些影城的保洁人员,他们普遍认为“下雪场”后的清理,确实为影厅保洁工作造成了很大负担。对于某影城的保洁人员李阿姨来说,她就对“下雪场”这样的“新方式”感到非常崩溃。李阿姨在收到打扫“下雪场”通知的时候,她本以为这个情况是自己可以控制的,但后来到了影厅里面却发现情况比想象的复杂。“我们的影厅是在座位和过道没有铺设任何防护措施的,这次下雪采用的是很大的造雪机,这个‘雪’确实下得很大,就会让整个厅的湿度很大,因为场次之间的间隙时间只有那么多,我们必须要在10分钟内完成打扫,要迅速为影厅过道进行除湿,并且把座位上的泡沫清除,这对我们来说实在是增加了极大的工作量。”

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  【争议】

  “下雪场 尴尬”上热搜

  电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”营销带来巨大票房收益的同时,也引起不少话题争议,比如高于市场正常值的退票率、雪罐或造雪机可能引起的消防安全隐患,“下雪场 尴尬”“张万森 局部暴雪”等话题冲上热搜。

  1、观影消息不对等,导致高退票率

  猫眼和淘票票显示,截至12月16日,《一闪一闪亮星星》退票人次已超过100万,两平台平均退票率18.1%。而一部电影正常退票率一般在2%至8%。有不少观众发出质疑,电影预售票房如此之高,可能存在“注水”行为。

  针对该片高于正常水平的退票率,新京报采访了部分影院经理和观众。从事多年影院工作的陈经理告诉新京报,这种特殊档期的电影,并且提前25天开启预售,退票率高也算正常。因为有些影院提前得到内部消息,在片方正式官宣前就开启了“下雪场”,有粉丝就购买了该场次的电影票。之后,片方正式宣布了“下雪场”的特殊放映活动,并在猫眼购票平台打上“下雪场”特殊标识,这时粉丝才将之前购买的票选择退票或者改签,就导致退票率突然暴增。

  不少粉丝印证了这个说法。因为片方官宣“下雪场”特殊观影信息有些滞后,一些粉丝就选择“押宝式”购票,在多家影院购买12月30日13:14场次的票,“就是在赌运气了”。有一位粉丝卖票退票的经历更是坎坷。在预售第一天,她就买了12月30日晚上的票。后来发现13:14有“下雪场”,赶紧将晚上的票退掉,重新买了“下雪场”。没承想,过了几天,影院自己取消了“下雪场”放映,最后她又找了一家有“下雪场”的影院,抢到了票。她一个人就经历了两次退票。

  并且,不少影院本来参与了“下雪场”特殊放映,但之后因为各种原因,最后又取消了放映。12月12日,万象影城官方微博发布公告,为了切实保障观众的人身财产安全,万象影城决定取消在12月30日至31日上映的电影《一闪一闪亮星星》下雪特别场活动。据万象影城公众号显示,全国共有55家万象影城,全部取消“下雪场”放映,是个不小的退票数字。并且,全国取消“下雪场”放映的,不止万象影城一家连锁品牌。

  2、雪罐喷出的人工雪“可燃”,有消防安全隐患

  消防安全是电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”争议最大的问题。万象影城取消“下雪场”放映后,新京报曾给深圳门店工作人员致电询问此事,对方工作人员说,之所以取消放映,主要还是“考虑到安全问题”。北京很多影院也没有选择“下雪场”特殊放映,新京报电话咨询环球城市大道电影院,为何没有“下雪场”场次,对方表示“没有这个安排”。

  首都电影院在北京的5家门店同样没有安排“下雪场”放映。首都电影院副总经理于超告诉新京报,主要是考虑到喷出来的“雪”可能会有安全隐患,并且“雪花”到处飘,飘到银幕上,污渍很难清理,会污染银幕,观影效果就会打折扣,所以就没做“下雪场”放映。

  新京报还电话询问了北京十几家有安排“下雪场”放映的影院,对于“下雪”可能引起的消防安全问题,有些地方的消防部门已经介入了,所以在“下雪”的时间和规模上,相比之前网上传出的影院内漫天飘雪的浪漫场面相比,相对保守了许多。

  在电话咨询中,很多影院工作人员都表示,会在电影结束出彩蛋时开始“下雪”,一直到出字幕,“就一小会儿,不会维持很长时间”。至于下雪的覆盖范围,有的影院工作人员表示只能覆盖一小部分,“在银幕前到第一排座位之间,不会喷到人身上,或者覆盖在座位上”。

▲“下雪场”进场前,工作人员为每位观众发放的雨衣。新京报记者 滕朝 摄▲“下雪场”进场前,工作人员为每位观众发放的雨衣。新京报记者 滕朝 摄

  有些影院的“下雪”装备是片方或自备的雪罐,网上售价在一罐4元左右,也有很多影院自己购买了造雪机,不论是雪罐还是造雪机,喷出来的雪都是泡沫状的人工雪。针对人工雪的安全问题,新京报记者咨询某宝购物平台出售造雪机的卖家,对方回复:不能接触明火。下完“雪”后,会自己化掉,不用怎么清理。

  金逸影城双桥店的工作人员告诉新京报,这种人造泡沫其实有些安全隐患,“我们上级单位说尽量少弄或者不弄”,所以“下雪”只能覆盖影厅一小部分,电影结束后,由影院工作人员拿着雪罐在过道里喷一下,不可能让观众人手一罐。

  博纳国际影城通州土桥店对于“下雪场”潜在的消防安全隐患也高度重视,工作人员告诉记者,到时候员工也会拿着灭火器在门口备着,万一发生火灾的话可以及时处理。

  在《一闪一闪亮星星》上映前一天,记者在购票平台抢购到一张保利国际影城天安门店13:14场的“下雪场”票。上映当天,记者亲自体验了一把。进场前,每位观众领取了6张电影人物卡片以及一个雨衣。在整个电影放映过程中,影院工作人员在影厅四个角,分别在影片开场时和快结束后,手持造雪机向观众席方向喷射“雪花”,持续时间很长,“雪量”很大,即便穿着雨衣,也会沾到衣服上,而座椅背上更是覆盖了厚厚一层。有的观众买的爆米花,被喷上“雪”后没法吃,散场之后还满满地放在座椅上。同时,也增加了影院工作人员的清扫负担。

▲“雪量”很大,即便穿着雨衣,也会沾到衣服上。新京报记者 滕朝 摄▲“雪量”很大,即便穿着雨衣,也会沾到衣服上。新京报记者 滕朝 摄

  人造雪确实隐藏着很多安全隐患,影院属于密闭空间,人员聚集,有很多灯光机器,这些都是热源,都有可能引起火灾。很早之前,针对雪花喷雾罐的安全性,北京市通州区消防救援支队做了一个实验:拿一个喷雪罐朝点燃的酒精灯喷射,结果火焰燃烧变得更加剧烈。因为雪罐里面的主要成分是高分子树脂化合物,这是可燃的,并且雪罐里有压力,如果喷到人的眼睛、口鼻中,也会对身体造成伤害,所以,营造气氛一定要以安全作为底线。

  3、噱头营销副作用:“尴尬、难看、体验感并不好”

  《一闪一闪亮星星》“下雪场”放映结束后,“下雪场 尴尬”“张万森 局部暴雪”等话题一度冲上微博热搜。网友纷纷晒出“下雪场”现场图片,有的观众全身被“雪”覆盖了厚厚一层,影厅内一片狼藉。有网友评论:“有一种打扮的漂漂亮亮的新郎新娘,遇到了拿着灭火器婚闹的感觉”,甚至有的观众被喷了一身的泡沫后,气得想“报警”。

  对很多观众来说,“下雪场”的体验感并不好,特别是有部分影院工作人员不专业,在电影放到一半时开启场灯,给前排观众发放雪罐,让大家摇一摇再喷“雪”,结束之后再熄灯。

  记者购票观看的“下雪场”,观感也并不舒服。电影观看过程中会被造雪机喷射的“雪花”打断,影响观影的流畅性,并且造雪机由于电源线太短,喷射距离有限,只能喷射近处的观众,而远处的观众根本无法被覆盖到。工作人员也根本来不及时间清理“雪花”,因为本身这一场的放映因为排队领取卡片和雨衣延迟了9分钟,电影散场后,下一场次的观众早已在门外排队候场。

▲电影放映临近结束,工作人员手持喷雪机开始喷“雪”。新京报记者 滕朝 摄▲电影放映临近结束,工作人员手持喷雪机开始喷“雪”。新京报记者 滕朝 摄

  而对于“下雪场”这个营销点,有网友也表示有“上当受骗的感觉”,因为电影整个故事都是发生在夏天,高考结束前后一段时间,而关于下雪的场景只在片尾几个闪回镜头中出现,总时长不到一分钟,与电影营销的点,有些货不对版。

  2018年12月31日跨年档上映的电影《地球最后的夜晚》是电影营销的一个典型案例。该片上映前打出“一吻跨年”的宣传口号,让观众误以为是一部浪漫爱情片,但当他们真正走进电影院时,才发觉一切并非如此。长镜头、梦境与现实的交织,充满了文艺气息,观众不仅丝毫感受不到浪漫,还陷入了“地球上最困的夜晚”,被观众称为“诈骗式营销”。首日票房虽然拿下2.62亿,但最终票房却仅收获2.82亿。成也营销,败也营销。

  《一闪一闪亮星星》除了“下雪场 尴尬”“张万森 局部暴雪”等话题登上了热搜,“难看”也出现在了微博热搜榜上,喧宾夺主式营销开始反噬口碑。如果单从票房收益来说,《一闪一闪亮星星》算是一次成功的营销,但好的营销不仅是能为影片带来高的票房,还要为观众输出好的内容,让片方、影院、观众三方都受益。如果是完全靠剧版粉丝和营销噱头来收割票房,那口碑很快就会被反噬,一部作品还是要靠品质和内容说话。

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责任编辑:王涵





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